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走心公益 | 看老药王老吉保济,如何在年轻人中掀起国潮风

曾几何时,国货被打上“土气、只懂打情怀、父母辈专属”等标签。然而,随着新国货设计、质量、营销方式等不断升级,美妆如百雀羚、穿配如回力、食品如卫龙辣条等,都纷纷华丽逆袭,越来越受到人们的关注。而新国货的潮流现在也影响到了药品市场。近日,百年老字号的王老吉保济针对职场白领发起了“告别‘肚拉拉’”的公益行动,突破性地用年轻范儿在白领中掀起了一阵呵护肠胃国潮风。

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中国职场白领之痛

人前杜拉拉,人后“肚拉拉”

国货品牌年轻化已经是近年来许多老牌国货共同发力的营销趋势。然而如何让品牌年轻化的表达不仅仅停留在设计、包装等皮相,为品牌赋予真正能打动年轻人群的品牌内涵价值,才是真正需要探究的国货升级课题。

将近90%的白领正在被肠胃不适问题的困扰、工作时长8-16小时的白领普遍存在肠胃不适问题、26-35岁职场上升期为肠胃病症高发阶段……这些惊心动魄的数字,是王老吉保济调研中职场人的真实写照,让王老吉保济面对年轻人群有着领先的战略眼光,从而真正从年轻人群出发赋能此次“告别‘肚拉拉’”公益行动的品牌价值。

王老吉保济联合网易

发布《中国白领肠胃现状调查报告》

中国白领肠胃健康

关乎家庭幸福,健康中国可持续

伴随社会快速发展的,还有年轻白领们面临的越来越快的生活节奏和越来越大的工作压力。通宵熬夜、饮食不规律、高甜重口味的饮食喜好等,不断加重白领们的肠胃负担。拉肚子、反酸、腹胀没胃口等肠胃不适症状,随时发生在你我之间。

然而,对于中国大多数年轻白领来说,要么认为肠胃不适问题不大,忍忍就过了;要么认为趁年轻,拼身体奋斗换取成功是理所当然的……但是要知道,随着我国肠胃病患越来越年轻化,职场人的身体正在被肠胃病击垮。而他们作为社会发展的中坚力量,其身体健康出问题很可能成为中国下一步深化发展的“短板”。为了帮助年轻白领们培养正确的肠胃养护意识,王老吉保济发起了本次“告别‘肚拉拉’”公益行动,致力于唤醒职场白领对自己肠胃问题的重视。

更进一步为埋头打拼的职场白领们送上一段来自真人故事的暖心短片,引发众多年轻白领的共鸣:呵护好肠胃,照顾好自己,别让健康成为自己职场上升、家庭幸福质量的“短板”。你的健康,不仅是未来发展的基础,也是家人幸福的保证,更是国家强盛的需要!

与中国白领沟通之术

呵护肠胃也能很有趣 

对于老牌国货来说,除了品牌价值输出要更贴合年轻人的需求之外,更需要创新的年轻化沟通方式,才能在注意力碎片化的时代,占据年轻消费者的心智。

有趣!此次公益行动中可以看到,王老吉保济突破老字号与年轻人的沟通壁垒,打造了“肚拉拉”的趣味人设,生动地表现了经常肠胃不适的职场白领,瞬间便成为当下职场白领的社交界新昵称。

有“毒”!比有趣更吸引人的是“有毒”。王老吉保济打造了魔性的健康“指腹操”。虽然看似魔性,但是每一个动作为都来自广州中医药大学第一附属医院消化科教授、岭南名中医刘凤斌教授的科学设计和指导。可用于办公室、出差等各种场景,帮助白领们充分利用碎片化的时间,有效舒缓腹胀、腹泻等肠胃不适问题。实用易学,成为抖音大火的“全民运动”!

有态度!对于年轻人群来说,强势媒体曝光的影响力减弱,拥有态度的内容感染力,才能真正得到年轻白领的响应。此次王老吉保济号召社会关注职场白领健康,得到了社会各界亲身发声,用真实态度为健康打call,掀起了一阵呵护肠胃潮流。

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有存在感!在年终、临近春节节点,精准捕捉职场白领的主要生活场景,在上下班、回家的地铁、公交车体等投放“出行护肠胃”的温馨提示,高效地在职场白领中深度渗透“温暖回家路,保济爱同行”的品牌理念。

不硬走情怀、不尬聊,此次王老吉保济每一步都言之有物,紧贴年轻人的口味,收获年轻人群的好感,自然就是顺理成章的事了。 

扩大品牌的价值边界

 产品到方案

整体复盘此次公益行动,可以发现王老吉保济能够一跃成为备受年轻人欢迎的国货药品,主要有两大经验可参考。

一方面,精准抓住年轻白领的机会点。当前防脱发、养胃菜谱、互推养生单品等热点,表现了年轻人群对健康养生的关注。然而反观健康养生行业,多年来忽视对年轻消费者的教育,缺乏创新的品牌力,导致品牌流失掉市场的新机会点。而此次王老吉保济通过创意的年轻化形式来体现品牌的关怀和价值,更重要的是,精准立足于“职场白领”的个性化需求,做真正好的肠胃药、真正的好营销回馈消费者。

另一方面,扩大品牌的价值边界。在坚持“中国人自己的肠胃良药”的产品理念上,此次公益行动更推出了“一套日常护理操——健康‘指腹操’”+“一款百年肠胃良药——王老吉保济口服液”肠胃养护方案。从单一产品到一整套健康肠胃方案,营销不仅仅是传播声量、范围,更是参与互动,有效地为消费者提供问题的解决方案。这不仅扩展了品牌的健康价值,也为未来品牌的市场营销注入了更多可能性。

王老吉保济系列已经有了百年的历史。从古代商队就有了“南有保济丸,北有六神丸”美誉,到战争年代的“行军丹”,再到现代维和部队必备肠胃药,还是当代国家级的中医名方、历史遗产名方,一直被中国的广大老百姓见证其实用、好用、安全的效果。而如今,勇敢突破自我,以更多元化、年轻化的方式,积极建立起与年轻人的沟通桥梁,在新生代人群心中不断巩固了“中国人自己的肠胃良药”的品牌形象,成功加入新时代国货的崛起的行列。期待更多优秀国货之光出现~